《预说服Pre-Suasion》读书笔记

《预说服Pre-Suasion》读书笔记

简介:
做好准备是说服的重要环节,根据西奥迪尼的研究,“预先说服术”分为三大部分,一共九个字:引关注、做连接、搞优化。
更新日志:
- 2017-12-24


  • 关于作者:罗伯特.西奥迪尼(Robert Cialdini)是世界知名的说服术与影响力研究权威,著有《影响力(Influence)》一书;该书被翻译成 30 种语言,全球售出 300 万册,被《财富》杂志评选为 75 本最睿智的必读图书之一。
  • 关于本书: 西奥迪尼曾花三年时间,“卧底”潜入某个说服力培训营。该培训营里有汽车销售员、市场营销专员、电视广告推销员、销售经理、慈善基金筹集人、公关专家、企业招聘官,等等。根据西奥迪尼的经验,他本以为口才、清晰度、逻辑性是说服他人的关键。但后来他却发现,该培训营中的佼佼者,并不是口才和逻辑最好的人,而是那些前期准备工作做得最充分的人。“切入主题之前,通过一系列精心设计的心理学套路,潜移默化地影响对方,以达到说服的目的。”换句话说,高效说服别人的关键在于预先的准备;如果准备足够充分,在开口之前,你的说服对象就已经准备好说“Yes”了。西奥迪尼把该方法称之为“预先说服术”,由他撰写的同名书籍于 2016 年 9 月出版,随后迅速登上《纽约时报》和《华尔街日报》畅销书排行榜,并被《金融时报》评为 2016 年最佳商业书籍之一。目前,国内暂无中文译本。

  • 核心内容:做好准备是说服的重要环节,根据西奥迪尼的研究,“预先说服术”分为三大部分,一共九个字: 引关注、做连接、搞优化。

一、本书概要

1. 引关注 — 在影响别人之前,你要先把他的注意力吸引过来

在影响他人之前,你得先引起他人的关注。“集中注意力”的英文翻译是“Pay Attention”,“Pay”有“付出”之意,付出即意味着成本——当你的注意力集中在某一件事上,你所付出的成本,即是你在其他事情上失去的注意力。如果别人想转移你的注意力,则必须提供更有价值的东西。

比如,人们对电影院里的烟味会给予很高的关注。烟味意味着潜在的火灾风险,“生命受到威胁”显然比“看电影”重要得多。因此,人们会毫不犹豫地转移对原有事物的注意力。

吸引他人注意力的方法和技巧很多,西奥迪尼提出了他认为最重要的两个因素:性和暴力。与之相对应的,是人类最原始的需求:繁衍和生存。

除了吸引他人的注意力,西奥迪尼还介绍了三种方法,以保持他人的持续关注:

  • 与自己相关的(The Self-Relevant),更深一层是内心渴望:当听到与自己相关的信息,人们总是尤为敏感。这也是为什么在广告和文案中,最常被提及的词是“你(You)”。

  • 未完成的(The Unfinished):研究表明,当完成某件事情之后,人们往往会转移注意力。但如果某件事一直处于未完成的状态,人们就会持续保持对它的关注。

  • 神秘的(The Mysterious):人们总是对神秘和悬疑的话题充满好奇,并兴致勃勃寻找答案。实际上,这是“未完成的”另外一种表现形式。

2. 做连接 — 恐惧、认同、渴望等等,最好是可想象的,引导要说服的人向你设定的方向去引导他思考

任何想法都不是孤立存在的。在我们的思维中,一个新想法是否重要,取决于它能否连接到我们原本认为重要的想法。同时引导要说服者向你设定的方向的去。

根据西奥迪尼的研究,连接思想的工具有很多:因果关系、修辞语言、归属感、难易度,等等。

案例

  • 对“雾霾天气戴口罩”这件事,很多人认为重要,也有很多人不以为然。因为有的人会把“雾霾天气戴口罩”与“生存”做连接,有的人却没有把这两个想法连接起来。
  • 汽车 4S 店永远不会用“Used Car”一词来描述“二手车”,他们一般只用“Pre-Owned”。因为“Pre-Owned”只表达了归属权的先后,而“Used”除了表达归属权,还会连接到“损伤、瑕疵”等含义。
  • 有学者对 10 家美国律所的 500 位律师做过统计——名字难以发音的律师,他们在律所的职位往往更低。还有研究发现,如果药品或保健品的名字太过复杂,消费者对其接受度也会大打折扣。

3. 搞优化

西奥迪尼在上本书《影响力》中阐释了说服术的六大原则,分别是:互惠(Reciprocation)、喜好(Liking)、社会认同(Social Proof)、权威性(Authority)、稀缺性(Scarcity)、一致性(Consistency)。

  • 互惠:人们不喜欢亏欠的感觉。正如你帮了别人,别人也会帮你。有研究表明,如果消费者走进糖果店时得到了免费礼物,他们购物的比例会提高 42% 。

  • 喜好(这个同样是身份认同/归属感/统一性,人类会习惯寻找同类人,或者看到自己的影子):如果你喜欢某个推销员,你多半会购买他推销的产品。讨人喜欢的办法有很多,如找到双方的相似之处(出身、爱好、习惯)、恭维赞赏,等等。

  • 社会认同:无论什么行为,只要能得到社会认同,人们就认为是合理的。有调查表明,如果被告知大家都认为“虐囚获取情报”合理, 80% 的同龄人就会选择接受虐囚这一行为,甚至愿意公开表达支持。

  • 权威性:人们倾向于听信权威专家的意见。这也是为什么以前常有无良商家请来头发花白的老外,在电视广告里冒充国际专家推荐商品,欺骗消费者。

  • 稀缺性:越是稀缺的东西,价格往往越高,人们也更感兴趣。比如,限量版的商品总是卖得特别好,虽然消费者也不明白为什么一定要限量发售。

  • 一致性:人们做出承诺之后,通常会尽力保持承诺前后的一致性。有研究表明,如果情侣同意为对方的幸福每日祈祷,他或她不忠的可能性就会大大降低。因为“祈祷对方幸福”是变相的承诺,“不忠”则是与承诺彻底相悖的行为。

除了以上六大原则,西奥迪尼在《预说服》中还提出了一个新原则:统一性(Unity)。如果双方在信仰、国籍、族裔、组织等方面有相似之处,则更容易受到对方的影响。英雄之所以惺惺相惜,正是因为能从对方身上看到自己的影子。

二、应用

《功夫》 — 引导要说服者向你设定的方向去思考

“靓仔,有没有人说你长得骨骼精奇?”路边一位衣衫褴褛的大叔叫住了少年。

少年想了想:“自打娘胎里出来,我就特别能吃。”

于是,他点了点头。

大叔一拍大腿:“我果然没看错!你是万中无一的武学奇才,维护世界和平就靠你了。我这有本秘籍《如来神掌》,见与你有缘,就十块钱卖给你了!”

于是,少年把拿去买棒棒糖的钱交给了这位大叔。

当人们在验证某种可能性的时候,通常会顺着可能性的方向去寻找线索,而不是反向寻找线索。

有学者曾找来一批加拿大人,把他们分成 a 、 b 两组做测试。对 a 组的问题是:“你是否对自己的生活感到不开心?”对 b 组的问题是:“你是否对自己的生活感到开心?”

a 组回答“自己生活不开心”的比例,比 b 组高出了许多。

当学者问他们“是否不开心”的时候,他们会下意识地寻找生活中不开心的经历。无论他们到底开不开心,只要想到不开心的经历,最后给出的答案就可能是:“对,我就是不开心。”

调查问卷 — 利用认知失调

两位传播学家做过一组调研:在超市或商店门口拦下顾客,问他们是否愿意抽出时间做调查问卷,只有 29% 的人会说“愿意”。

但如果拦下顾客之后,先问他们:“你觉得自己乐于助人吗?”几乎所有人都会回答:“当然。”此时,再问他们愿不愿意帮忙做问卷, 77.3% 的人都会回答“愿意”。因为,大部分人都倾向于保持前后行为的一致性。

该技巧也被广泛用于市场营销领域:如果直接拦下路人,请他们尝试新的产品或服务,他们多半会犹豫和拒绝。但如果先问他们:“你觉得自己有冒险精神吗?”得到了肯定的答复之后,接下来再推销产品或服务的成功率就会高很多。

更多

当餐厅从“ 17 号公馆”改名为“ 97 号公馆”之后,消费者愿意花更多的钱买单;当写下一组较高的数字之后,顾客愿意买更昂贵的巧克力;运动员球衣上的数字越高,他们在赛场上的表现越好。

还有调查显示,如果酒铺里的背景音乐是德国歌曲,消费者更愿意购买德国红酒带回家;如果是法国歌曲,他们更愿意买来自法国的红酒。

三、个人总结

  • 《预说服》这本书总的来说,说得比较浅。《以大制胜》这本书会更深度一些,按着我个人的理解主要是两个步骤 “1.先吸引注意力 - 2.向你设定的方向引导,切入的方式是从被说服者薄弱的地方(要就是对于被说服者来说很重要的事情)”,在还没进入正题的时候,你的大脑已经被大概率说服。记得最深刻的是特朗普去电视节目做总统的角色。 其实本质都是利用“认知失调”与“确认偏误”(都需要一个参照物/标准作为认知的基础)。
  • 因为人性的弱点,人与人之间的交往很容易被各种套路操控。我们笃信不疑的真理和决定,也可能只是精心设计的骗局。了解“说服力”,不去为了去套路和欺骗,而是帮助我们保持独立思考,不被轻易摆布和利用。 当你洞悉所有的套路和伎俩之后,还愿意以赤诚之心坦荡待人,才是天下最无敌的说服之术。
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